Nos últimos três anos, o publicitário carioca Marcio Borges ganhou três dos mais cobiçados prêmios do mercado de propaganda: Publicitário do Ano do Prêmio Colunistas Rio 2018, Executivo do Ano 2018 pela ABP e o Caboré de Profissional de Atendimento em 2016. Vice-presidente executivo da WMcCann Rio, construiu uma sólida carreira, com oportunidades talentosamente aproveitadas. É um nome de referência no mercado publicitário e admirado dentro da própria agência pelo trabalho que desenvolve por lá há mais de uma década.
A consagração de quem, aos 15 anos, descobriu que, para realizar o seu primeiro sonho de consumo, ter uma Mobilete, teria que ganhar seu próprio dinheiro. E se surpreendeu com o que o salário de office boy do Banco do Brasil poderia fazê-lo conquistar: “Receber meu primeiro salário foi um divisor de águas na minha vida. Antes eu tinha que pedir tudo o que eu queria para a minha mãe”, relembra ele, que não teve a chance de conviver com seu pai, José Luiz, que morreu ainda jovem, aos 28 anos, vítima de um aneurisma cerebral, quando Marcio tinha apenas sete meses de idade.
Sua mãe, Eny, que trabalhava no banco como analista administrativa, foi quem conseguiu a vaga para o filho. Sozinha para criar e educar as crianças – além de Marcio o casal teve também André, quatro anos mais velho -, ela tratou de mostrar a eles que, para conseguir aquilo que queriam, era preciso trabalhar. O primeiro emprego e a possibilidade de fazer o que quisesse com aquilo que ganhava, fez Marcio querer mais. Aos 18 anos, ele pediu demissão do banco e causou um dissabor à mãe, acabando com os planos dela de vê-lo fazer carreira no Banco do Brasil. Aliás, além desse, causou mais um: comprou a tão sonhada Mobilete, que deu origem ao prazer de andar de moto, que cultiva até hoje.
De olho em novas conquistas profissionais, Borges partiu para uma experiência como vendedor de uma loja no Shopping carioca Rio Sul, a Public House. Paralelamente, estudava na Faculdade da Cidade, onde anos mais tarde se tornaria bacharel em Marketing: “Eu já gostava de comunicação; me formei pela primeira turma de marketing aberta no Brasil, em 1990”, comenta ele. Mais uma vez, contou com a ajuda de dona Eny, que pagou a faculdade com a condição de não desembolsar mais um centavo para o que quer que fosse, além do estudo. “Aí acabou mesmo qualquer dinheiro extra. A gente nunca teve problema de grana, nunca fomos ricos. Minha mãe mora até hoje no Flamengo. Somos uma belíssima classe média brasileira, mas nunca faltou nada na minha vida! A faculdade era cara e mesmo assim minha mãe pagou”, conta, orgulhoso.
O emprego na loja durou pouco. Marcio pediu demissão para começar um estágio na área de comunicação, na IBF (Indústria Brasileira de Filmes), na torre do mesmo shopping onde trabalhara até então. Na empresa de filmes, graças ao seu bom desempenho, chegou a ocupar o cargo de Coordenador Nacional de Projetos de Marketing. Com o novo trabalho, um bom pé de meia e a cabeça a mil, aos 21 anos, abriu, também no Rio Sul, uma franquia da marca ‘Amor aos Pedaços’ – uma loja de tortas que leva esse nome porque vendia o doce em fatias.
Marcio não desperdiçava chances. Mesmo trabalhando na IBF e administrando a loja de doces, conseguiu tempo para trabalhar mais. A faculdade lhe rendeu, também aos 21 anos, um convite. Por conta do CR (Coeficiente de Rendimento) alto com que se formou – 9.2 – a direção da Faculdade da Cidade o convidou para ser professor assistente. A rotina de Marcio então se intensificou. Ele trabalhava na IBF desde o começo da manhã, na hora do almoço ia até a franquia supervisionar o trabalho dos funcionários, voltava para a empresa à tarde, dava aula à noite na faculdade onde estudou e, quando terminava, retornava ao Rio Sul para fechar a loja. A jornada múltipla, mais sábados e domingos de trabalho, fizeram com que Borges decidisse vender a franquia dois anos depois de abri-la.
A PRIMEIRA AGÊNCIA
O Grupo Bandeirantes de Comunicação também fez parte da vida profissional de Marcio Borges. Ele trabalhou lá, por um ano e três meses, como Gerente de Marketing da Divisão de Novelas da TV Plus, que começava uma operação de relançamento daquele gênero de programa na então TV Bandeirantes. De lá, Marcio foi para a filial brasileira da empresa alemã Gima, como Gerente de Projetos para a América Latina. A Gima foi comprada pouco tempo depois pela inglesa ITE (International Trade Exhibitions), onde Borges ficou até 1998.
No final daquele ano, Marcio montou a Cinco, uma consultoria de marketing, associado a outras quatro pessoas: Mauro Madruga, Ivan Jordão, Luciana Kanhan e Ana Paula Felicíssimo. Paralelamente, continuava lecionando e ainda somou a sua vida acadêmica a Universidade Estácio de Sá.
E foi lá que aconteceu uma história que mudou sua vida. Paraninfo da formatura de uma de suas turmas, após fazer o discurso, foi abordado pelo pai de uma das alunas: “Muito prazer! Parabéns, adorei o seu discurso! Quero que você trabalhe comigo.”
Marcio pegou o cartão e ligou no dia seguinte. O homem era o publicitário Paulo Rolf, dono da agência Ronson. Da conversa surgiu o convite para Borges assumir a diretoria de planejamento da agência. “Isso era muito complicado àquela altura…eu tinha uma empresa! E mais quatro sócios. Na época, a gente trabalhava com o Metrô, Cartoon e outros clientes muito bons”, explica Marcio.
A solução para o impasse foi a compra da Cinco pela Ronson, para onde seguiram apenas dois dos sócios da primeira, Marcio e Luciana, que se tornou a head de operações de uma das empresas de Rolf, a Projetum. Curiosamente, também na Ronson, trabalhava Vanessa, a filha de Paulo que, de forma indireta, mudou o rumo da vida profissional de seu professor: a publicidade entrava então na vida de Borges. “Eu trabalhar em uma agência? Nunca! Eu nunca imaginei isso! Eu imaginava que seria aquele cara de marketing para sempre, com uma carreira sólida. E, de repente, veio a agência!” conta Marcio empolgado.
Em 2001, mais uma oportunidade acenou para Borges: “Paulo Rolf me pediu que fosse, em seu lugar, representando a Ronson, em uma reunião do Grupo de Atendimento e Planejamento (GAP). Eu nem sabia o que era o GAP, aprendi lá. Fui como ouvinte e, surpreendentemente, alguém sugeriu que eu assumisse a presidência do grupo!” Nesse mesmo dia, Marcio foi apresentado a muitas pessoas de um mercado até então desconhecido para ele e, já na reunião seguinte, junto com Vânia Carvalho, Alberto Cabaleiro, Rodrigo Amado e Carlos Nolasco, montou um grupo que rearticulou o GAP. Durante dois anos, reestruturaram a entidade, ofereceram cursos de treinamento e o Grupo de Atendimento e Planejamento do Rio voltou à ativa.
No final do mesmo ano de 2001, Javier Llussá Ciuret, sócio da Prax – holding que englobava W/Brasil, Lew’Lara e outras agências -, telefonou para Rodrigo Amado (diretor da Script, que na época representava no Rio a W/Brasil) e pediu a indicação de um profissional para abrir o escritório da Lew’Lara no Rio de Janeiro. Amado sugeriu Marcio Borges, que foi ao encontro de Llussá e Luis Lara, num café da manhã no Copacabana Palace Hotel – hoje Belmond Copacabana Palace. “Era um momento de muitas novidades para mim, a Ronson atravessava uma fase espetacular, com contas como Merck, Ancar, FGV e Metrô. Eu ganhava muito bem, numa escala de dinheiro que nem estava acostumado, e o Rolf já tinha me dado a Vice-Presidência de Planejamento”, relembra Marcio. Ou seja, recusou a proposta de Llussá.
W/BRASIL
Dois anos depois, no final de 2003, as fusões entre agências no Rio começavam a aumentar e Borges vislumbrou ali um mercado: “A cidade precisava se fortalecer, era uma época de agências médias muito boas, muito relevantes em relação ao mercado brasileiro. Algumas como Carioca, Doctor, Script…era um negócio fascinante! Era olhar para o mercado e só enxergar oportunidades! Na minha cabeça, para a Ronson se tornar grande seria preciso fundir com outras”, avalia Marcio, que começou a conversar com duas agências para, a exemplo da bem sucedida Agência3, fazer uma fusão com a sua. E ele relembra: “Eu cismei de juntar a Carioca, a Ronson e a Script! A gente teve várias conversas sobre isso, mas no final o Rolf mesmo disse não”, o que causou enorme frustração profissional a Borges, a primeira grande de sua carreira. Ele começou a se questionar sobre as limitações que passou a ter ao chegar à Vice-Presidência de Planejamento, sem perspectivas para crescer na Ronson.
Com a cabeça em ebulição, Marcio saiu de férias e, na volta, decidiu procurar Javier Lussá, o homem que lhe oferecera o desafio de abrir a Lew’Lara no Rio. Num telefonema combinaram uma ida de Borges a São Paulo para uma conversa. “Fui até lá, entrei naquele prédio maravilhoso da W/Brasil, com bandeirinha em cima, aquele aquário de prêmios e o cheiro de propaganda na veia, publicidade em toda a sua essência! Encontrei o Javier e conversamos em pé mesmo – ele tinha um método de fazer reuniões em pé, não podia sentar, para ser produtivo. Comecei a explicar o que eu queria e, de repente, ouço ele dizer: você vai abrir a W/Brasil no Rio de Janeiro”, conta Marcio, que ainda recebeu uma proposta salarial inusitada. Ele ganharia, durante seis meses, a metade do salário que recebia na Ronson e, se a operação do novo escritório se tornasse viável, ele passaria a receber duas vezes o valor de seu salário da época em que foi contratado. Saiu de lá com um aperto de mão sacramentando o trato e vários pontos de interrogação na cabeça. Voltou no avião pensando que nada tinha, nem um documento, nada oficial, além da conversa. Dias depois, Marcio voltou a ligar para Llussá, que comunicou então a data oficial de abertura do escritório carioca da W/Brasil: primeiro de junho de 2004.
Demissão da Ronson pedida, Marcio rumou para o novo escritório da W/Brasil, onde ocupava o cargo de diretor. O vice-presidente de operações e atendimento da agência era Meyer Cohen, que quando Borges foi contratado por Llussá, estava de férias. Na volta das férias, Meyer recebeu a notícia e voou para o Rio a fim de encontrar o novo funcionário, de quem seria o chefe direto. A primeira reunião entre eles foi péssima, ao menos para Borges. O novo chefe foi curto, objetivo e muito sincero na sua apresentação, como Marcio conta: “Bom, muito prazer, eu sou o Meyer. A decisão da sua contratação foi tomada nas minhas férias e eu quero dizer duas coisas. Primeira, eu não concordo com a ideia de abrir um escritório no Rio, acho isso uma aposta furada! Segunda: se eu concordasse, não escolheria você”. Alguns anos depois, já amigos, Meyer tornou-se presidente da Dial Brasil, grupo de entretenimento de Luiz Calainho, e, no momento em que entregou a conta da empresa para Marcio, teve a oportunidade de admitir: “Você foi o maior erro de avaliação da minha vida!” Foi também Meyer quem, em janeiro de 2005, exatos seis meses após a inauguração da W/Brasil no Rio, deu a Marcio o salário prometido por Llussá, caso o escritório carioca deslanchasse: o dobro daquilo que ganhava na Ronson.
Sobre o grande nome da W/Brasil, Washington Olivetto, Marcio é generoso: “Eu tive o Washington em todos os momentos da minha vida. O momento chefe foi muito difícil! Ele é um gênio da raça, um ponto fora da curva. É muito difícil penetrar nesse universo do Olivetto, mas depois que você entra, é fácil. O Washington, hoje, é meu amigo pessoal, a gente se fala diariamente, se encontra com frequência. Para você ter uma ideia, demorou uns seis meses para ele entender que o meu nome é Marcio e não Marco”, lembra, rindo. Fato é, que a relação se transformou em amizade. Amigos que brigam também, claro: “Acho que nós já brigamos umas quatro vezes! A gente briga por nada! Às vezes ele me dá um esporro do nada, mas a gente tem uma relação muito boa. Ele, como chefe, sempre exigiu o melhor da gente. Washington era um cara muito exigente, do ponto de vista de entregarmos o melhor, sempre. Isso era um desafio constante, e isso faz você crescer. Trabalhar, diariamente, ao lado de pessoas com o talento do Olivetto, conviver com pessoas assim, puxa você para cima de uma forma impressionante!” Tanta admiração encontra eco em Washington, segundo o ex-chairman da WMcCann. “Gosto tanto do Marcio que, em meu novo livro, dedico duas páginas a ele”, antecipa.
WMCCANN
Em 2010, a W/Brasil se uniu à McCann, formando a WMcCann. Com essa fusão, a agência tornou-se, à época, a quarta maior do país e a primeira no mercado do Rio de Janeiro. Neste mesmo ano, Marcio foi promovido a vice-presidente da conta da Coca-Cola. Em 2013, ele fundou o primeiro lab de inteligência da Coca-Cola, que funciona até hoje, o Kolab. Esse projeto foi estendido a outros quatro clientes, Nestlé entre eles. Em 2015, Borges deixou a vice-presidência da conta da Coca-Cola e tornou-se vice-presidente de inovação da agência. Passou a cuidar da relação com a CuboCC, a Flag e qualquer parceiro que viesse a desenvolver novos serviços com a WMcCann. Por conta disso, Marcio ficou em São Paulo durante seis meses para montar o laboratório de inteligência da Nestlé. Nesse período intenso, um susto enorme: aos 43 anos, assistindo televisão em casa, no Rio de Janeiro, Marcio sofreu um infarto.
“Eu tive todos os sintomas de um infarto, mas não acreditava que fosse um. Fui para o Hospital Samaritano e lá, uma anomalia genética para o meu bem me salvou – eu tenho uma segunda artéria que não deveria ter e ela segurou o meu coração. Quando eu cheguei no hospital, tinha parado de infartar. Os médicos que me atenderam não aguardaram o resultado do exame de sangue e me liberaram! Resultado? Eu fiquei infartando uma semana! Não morri porque não era para morrer mesmo! Com aquilo na cabeça, quis tirar a dúvida e, um exame mais detalhado, o resultado apontou o infarto.
Entrei como emergência no hospital para colocar um stent!”, conta Marcio que, naquele momento, pouco falou sobre o assunto. Talvez, porque o susto o levou a pensar o que queria para a sua vida. Pela primeira vez, realizou o que foi ter crescido sem ter seu pai por perto. Obviamente, o raciocínio seguinte foi imaginar que o mesmo poderia ter acontecido com seus filhos, Manuela e Miguel, com oito e dois anos, respectivamente, à época. Uma semana depois do infarto, houve uma discordância de pontos de vista na agência. Marcio recebeu um e-mail muito tenso a respeito de uma situação que sequer o envolvia. Ele ignorou a primeira mensagem, mas, em seguida, outra foi enviada. Era a gota d’água. Pediu demissão por escrito e tomou a decisão de não trabalhar mais. Para ele, perder o emprego era nada diante da sensação que experimentara de quase morrer.
Quem apareceu para apagar o “incêndio” foi Washington Olivetto, então chairman da WMcCann, que se recusou a aceitar o pedido. Ficou acertado entre eles que Borges ficaria em casa se recuperando e, quando se sentisse pronto para voltar, se concentraria apenas no trabalho relacionado ao escritório do Rio: “Naquele momento eu achava que o culpado do meu infarto era o trabalho! Não era, mas quem me segurou na agência foi o Washington.”
O pedido de demissão, feito em novembro de 2015, foi reconsiderado e, em janeiro de 2016, Marcio assumiu a direção geral do escritório da WMcCann no Rio, cargo que continua a ocupar até o momento. Passada a turbulência, Borges se vê, atualmente, com um pouco do olhar de cada um daqueles com quem conviveu profissionalmente. “Eu trabalhei com pessoas muito legais, todas em momentos chave. Gostei muito de o Paulo Rolf ser eclético em seu modo de ver as coisas, acho que eu tenho muito do Washington, do ponto de vista de exigir um trabalho brilhante, e gosto muito do Hugo Rodrigues! Ele é muito mão na massa, muito trabalhador! Hoje o trabalho tem que falar mais do que as pessoas. O que fala sobre a gente é o nosso trabalho”. A admiração é recíproca: “o Marcio ama o que faz, e quem ama verdadeiramente o seu ofício, se torna imprescindível para qualquer negócio”, elogia Hugo.
Como adora trabalhar, Marcio ainda encontra tempo para participar da diretoria da Associação Brasileira de Propaganda (ABAP) Capítulo Rio e para estar à frente de uma das vice-presidências da Associação Brasileira de Marketing (ABMN), onde atua ao lado do presidente da associação, Thomaz Naves, também diretor comercial e de marketing da Record TV Rio, que fala sobre Borges: “O Marcio Borges é um dos publicitários mais preparados, diferenciados e completos do mercado, hoje. Sua formação envolve todos os skills do nosso negócio e se completa com um conhecimento profundo da parte de BI, data intelligence, pouco comum em profissionais da nossa área. Como se não bastasse, possui um forte talento para o relacionamento pessoal e liderança, trafegando nos mais diferentes ambientes empresariais, característica essa a de maior diferencial entre os maiores CEO’s do mundo.”
FAMÍLIA E AMIGOS
Marcio Luiz dos Santos Borges nasceu no dia três de julho de 1972, no Rio de Janeiro. Está casado, há 25 anos, com Alessandra Muñoz – executiva de negócios da Record TV Rio. Eles se conheceram na faculdade e, em três meses, decidiram se casar. E, óbvio, ela é só elogios a ele: “O Marcio é um pai e um marido amoroso e presente. O melhor programa para ele, sempre, é aquele com a família e os amigos. Temos muito orgulho dele!” Casaram ‘duros’, contra todas as opiniões que apostavam no fracasso dessa relação, que gerou Manuela e Miguel, hoje com doze e seis anos, respectivamente.
O casal demorou a decidir ter o primeiro filho. Ambos queriam se firmar profissionalmente e, claro, aproveitar a vida juntos, fazendo algo que adoram: viajar. Os pais de Alessandra vivem no Brasil, já suas famílias, tanto paterna, quanto materna, moram na Espanha. Manuela e Miguel tiveram seus nomes escolhidos de maneira que funcionassem tão bem aqui, quanto na Espanha, que visitam sempre e têm a cidadania. Os dois herdaram traços da personalidade do pai: Manuela é extremamente estudiosa e adora visitar museus. Já Miguel é apaixonado por futebol e torce pelo Flamengo, como Marcio e a família inteira. O esporte em comum criou um hábito entre pai e filho, que é o de jogar bola todos os dias, à noite.
Além do futebol, Marcio é apaixonado por motos desde adolescente. Tem moto há exatos 32 anos e, apesar dos apelos de sua mãe e de reconhecer o perigo do trânsito carioca, não abre mão da sua. O risco faz parte da vida de Borges, que já foi paraquedista, salta de asa delta e navega frequentemente no mar, mas ele não se esconde do perigo: “Tudo aquilo que oferecia muito risco, nada de mau aconteceu nada comigo. É muito louco isso! Não dá para deixar de fazer as coisas porque elas têm risco! Se prepare para o risco! Eu sou paraquedista federado, ando de moto e, sentado no sofá de casa, infartei! Eu tenho meus medos, mas assumo os riscos.”
O infarto, quatro anos atrás, fez com que Marcio abandonasse o hábito de fumar e buscasse uma vida mais livre de estresse: “Tem quatro coisas que precisam ser cuidadas, sempre: alimentação, sedentarismo, tabagismo e estresse. Eu aprendi a cuidar, a negociar com o estresse. E aprendi a dizer muito mais não, o que é ótimo!”, avalia Borges. Aprendeu também a utilizar melhor o seu tempo e descobriu que a herança mais importante que pode deixar para os filhos é a memória do pai deles. E Alessandra faz coro: “Depois que o Marcio infartou, nossos sonhos se tornaram mais simples, e mais imediatistas também. Buscamos aproveitar o hoje, o agora.”
O tempo livre que resta a Marcio, ele dedica aos estudos “Eu sou muito dedicado. Eu gosto de estudar! Minha filha é igualzinha a mim! Ela estuda o dia inteiro. Então, às vezes, eu chego em casa e vou reler um paper científico, agora estou relendo o livro do (Manuel) Castells, ‘A Sociedade em Rede’. Quando eu não estou resolvendo algum problema da agência, estou estudando, vira uma coisa para a agência, porque tem a aplicação na prática”, explica.
Objetivo de vida, além de construir memórias com a família? No futuro, Marcio pensa em morar na Espanha – conhece todo o país e é apaixonado por ele, em especial por Madri -, mas, antes disso, quer ser agente da transformação profunda pela qual passa o mercado publicitário: “Por isso estudo tanto! E isso é um prazer para mim! Trabalho numa agência internacional, centenária! Para participar dessa mudança é preciso saber exatamente para onde o futuro aponta”
OS PRÊMIOS DE MARCIO BORGES
– Publicitário do Ano / Prêmio Colunistas Rio 2018
– Executivo ou Dirigente de Agência do Ano / Festival de Publicidade ABP 2018
– Profissional de Atendimento / Prêmio Caboré 2016
– Profissional de Comunicação / Meio & Mensagem 2016
– Atendimento de Agência / Prêmio Destaque Profissional de Comunicação ABP 2010
– Profissional de Planejamento do Ano / ABP 2001
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